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La publicité des écoles d’ingénieurs ne s’intéresse pas aux filles

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La publicité des écoles d’ingénieurs ne s’intéresse pas aux filles

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Dans sa chronique, Annie Kahn (journaliste au Monde) dénnonce une publicité des écoles d’ingénieurs qui ne s’intéressent pas aux filles. Ces dernières auraient beaucoup moins de chance qu’un garçon de voir une publicité en ligne pour une école du numérique. La faute aux algorithmes d’affichage d’annonces, d’après un travail de recherche mené par des chercheurs affiliés à DATAIA : Grazia Cecere (Institut Mines-Telecom), avec Clara Jean (université Paris-Sud), Fabrice Le Guel et Matthieu Manant (Epitech).
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Ils ont mené 101 campagnes publicitaires pour l’Efrei et l’Epitech sur Facebook, visant des jeunes entre 16 et 19ans. Et ils ont constaté que les garçons y avaient été plus exposés que les filles. Parce que tous les lec- teurs ne voient pas la même publicité quand ils naviguent sur Internet. La parution d’une annonce varie en fonction du pro- fil de l’internaute et du coût de l’annonce à un instant donné, le média sélectionnant le mieux-disant selon un système d’enchères. Deux raisons qui discriminent négativement les filles pour une annonce d’école du numérique. Parce que les algorithmes ont tendance à reproduire les modèles existants. Et parce que les publicités vues par des femmes coûtent plus cher, confirme Elisabeth Cialdella, directrice générale ad- jointe Groupe Le Monde-M Publicité. «Les femmes consomment davantage sur Internet. Plus d’annonceurs souhaitent donc les atteindre. Ce qui accroît la concurrence et donc les prix des annonces ciblant des femmes», explique-t-elle.

Pour attirer plus de filles dans le secteur, il faudrait donc que les algorithmes soient programmés pour les cibler. Ce qui augmenterait le coût de la campagne. Pour atteindre cet objectif, il faut disposer de fichiers bien renseignés quant au genre des individus. Des fichiers particulièrement onéreux, ajoute Elisabeth Cialdella. Le but visé justifiera-t-il ce coût supplémentaire ? La réponse sera une bonne manière d’évaluer la sincérité de la complainte exprimée.

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